L’uomo è un animale narrante. Da quando esistiamo abbiamo sempre cercato storie e modi per spiegare il mondo e soprattutto per raccontarlo. Questo è quello che gli studiosi della lingua e della cultura affermano e questo è quello che le nuove scienze neuro cognitive hanno scoperto. Il ruolo che la narrazione ha assunto oggi è enorme ma non meno di quanto non lo fosse prima. Da sempre alcune forme di potere hanno utilizzato l’arte di narrare storie per costruire il proprio potere, dall’antica Roma all’impero Azteco, passando per le grandi dittature di fine secolo fino al nuovo modo di fare politica.
Vi sono poi i grandi marchi e brand che hanno imparato a raccontare storie, a intessere trame e trasformare in epica moderna gli spot pubblicitari, le campagne di comunicazione e tanto altro. In quanto esseri umani, siamo sempre stati attratti dalle forme semplici e poi da quelle complesse della narrativa, delle fiabe, delle storie e dei romanzi.
Noi stessi ogni giorno, senza accorgercene, leghiamo trame e tessuti di storie per intrecciare la nostra personale storia.
Ed ecco perché è così importante adottare lo storytelling anche quando si parla di cultura. In questo articolo entreremo più nello specifico e affrontando insieme l’argomento sotto diverse sfaccettature.
Cos’è lo storytelling
Lo storytelling come oggi lo intendiamo si sviluppa all’interno del marketing e utilizza archetipi e trame per costruire una narrazione che sia coinvolgente, che metta al centro le emozioni, il viaggio e la scoperta. Nel mondo del business ciò serve a legare fortemente le sensazioni e l’esperienza a un prodotto o un servizio. Volendo fare alcuni esempi di successo possiamo prendere:
- Nike. Da Michael Jordan in poi la Nike a utilizzato lo storytelling per fare narrazione emotiva sviluppando una forte connessione tra l’archetipo dell’eroe e i suoi prodotti, così che ognuno possa vedersi partecipe di grandi imprese.
- Coca-Cola. Il brand della Coca-Cola ha “inventato” la concezione moderna del Natale e nelle sue pubblicità parla sempre di un’esperienza familiare e divertente ovvero di come ci si sente a consumare il prodotto, mai del prodotto in sé.
E così via: lo storytelling nel marketing è onnipresente e aiuta attraverso la narrazione aziendale a legare dipendenti e lavoratori a un obiettivo comune.
Perché quindi non usare il suo potere persuasivo anche in ambito culturale?
L’importanza dello storytelling culturale
Musei e mostre d’arte non sono solo un luogo di espressione culturale ma anche un modo di diffondere cultura, di raccontare una storia… la nostra storia.
Valorizzare il patrimonio culturale italiano e mondiale comunicandolo nel modo più adatto a eliminare la distanza con chi ne usufruisce e con le nuove generazioni, potrebbe permettere non solo di salvaguardarlo, ma di rendere sempre più persone consapevoli dell’importanza fondamentale della cultura.
Se è vero, come abbiamo visto, che lo storytelling crea connessioni, empatia e avvicina gli utenti a un qualcosa tramite l’esperienza emozionale, allora perché non utilizzarlo per connettere ogni persona con la cultura? Con questo potente mezzo possiamo:
- Rendere efficace e viva un’esperienza culturale. Solo così potremo trasformare un singolo visitatore occasionale in utente coinvolto e ricettivo.
- Trasmettere passione ed emozione a un pubblico refrattario.
- Attrarre chi vuole fare nuove esperienze.
- Stimolare l’interesse per alcune fasce d’età qualcosa che fino ad ora è rimasto solo accademico e molto nozionistico.
L’arte ha già numerose storie ed emozioni in sé, lo storytelling non dovrà quindi inventare nulla ma solo trovare il modo di comunicarle al più ampio pubblico possibile, per raggiungerlo. In questo caso possiamo parlare propriamente di narrazione.
Molte culture infatti, da sempre, si sono affidate a racconti e storie orali fino ad arrivare alla scrittura per trasmettere la conoscenza da una generazione alla successiva in modo accattivante come per esempio la mitologia culturale aiutava a modellare l’identità sociale e culturale di un gruppo di persone adattandosi specificatamente ai valori e alle credenze di quel popolo.
Lo storytelling inteso come valorizzazione del patrimonio culturale mondiale è una risorsa indispensabile per l’essere umano, un modo di espandere la cultura. Intessere, come un ricamo, un racconto che riesca a mettere in mostra le emozioni, consente a chi visita un museo, legge un libro o va a teatro di sentirsi parte integrante e attiva di una comunità.
La capacità dello storytelling di influire positivamente sulla cultura
È possibile portare questo tipo di narrazione all’interno della cultura. Riviste, social, blog e influencer sono tutte aree che permettono di espandere l’influenza che l’arte e la cultura può avere nel nostro mondo. Riuscire a implementare in maniera statistica e analitica questo tipo di comunicazione è davvero importante, relegarla semplicemente al mondo del business è sbagliato perché le storie interessanti funzionano ovunque, sempre.
E se una storia è raccontata bene vi sarà sempre un pubblico interessato e non vi è nessun luogo pregno di storie quanto quelli culturali, pullulano di storie potenziali di immagini che possono colpire la più arida immaginazione, possono spingere i giovani a sentirsi eroici combattenti o pittori intenti a trasformare le emozioni in arte.
Se parliamo di digital storytelling, arte e nuove generazioni non posso non citare Gen Z Art Storiez la Mini serie realizzata dalla Collezione Peggy Guggenheim in collaborazione con il team editoriale e creativo di ARTE.it con il sostegno di Lavazza: un progetto molto interessante in cui gli under 25 raccontano l’arte come piace a loro.
“Gen Z Art Storiez – sottolineano gli ideatori – nasce con l’obiettivo di co-progettare insieme a un team di ragazzi una serie di video che, attraverso alcune opere, facciano emergere temi in linea con i loro interessi, legati all’attualità, e a cui questo gruppo dà voce per far arrivare il messaggio con spontanea autenticità sia ai coetanei che al pubblico tutto.”
Le ricerche dicono, inoltre, che si impara molto di più da un racconto esperienziale che dalla semplice aneddotica, ed è per questo che lo storytelling culturale potrebbe perfino rivoluzionare il modo di strutturare la didattica.
Avere figure preposte, preparate e capaci di sviluppare queste storie nascoste e di utilizzare i punti cardini dello storytelling ovvero:
- Scrivere testi e realizzare contenuti audiovisivi destinati a un singolo obiettivo ben specifico.
- Sviluppare una comunicazione pensata e adattata di volta in volta a specifici target.
- Utilizzare gli archetipi sviluppati da Todorov per creare connessione emotiva.
Entrando ancora più nello specifico vediamo qualche altro esempio di storytelling culturale ben riuscito, in questo modo sarà più semplice e facile circostanziare quello di cui si sto parlando: We are here for you e A lezione di Museo. Sono progetti della Galleria Borghese di Roma che raccontano le storie delle opere meno famose in brevi e accattivanti pillole sui social oppure spiegano qualche dettagli accattivante della collezione.
La direttrice Francesca Cappelletti annuncia il successo dell’iniziativa e l’abbassamento dell’età media degli utenti. Dimostrando che l’arte e la cultura possono utilizzare, in maniera più specifica e circostanziata le potenzialità dello storytelling aziendale e del brand per incentivare la scoperta di un’attività quotidiana come quella culturale.
Un modo davvero efficace e interessante di utilizzare le nuove tecnologie, i nuovi media e gli strumenti tradizionali per aumentare il bacino di utenza e far avvicinare una fascia di pubblico – anche guadagnato durante il lockdown – verso la fruizione di prodotti culturali gratuiti e online.
